¿Cómo se hace...? / Estudio de viabilidad /  Estudio del mercado

Introducción
Pasos que debe seguir
Tipos de segmentación de mercado
Preguntas que debe responder
Opinión del cliente
Estrategia de marketing





Introducción


“Es un error teorizar antes de tener datos” Sr. Arthur Conan Doyle en las aventuras de Sherlock Holmes

En un estudio de mercado se trata, simplemente, de conocer lo mejor posible el mercado en el que queremos competir. Cuánto mejor se conozca el mercado más posibilidades se tienen de triunfar en él.





Pasos que debe seguir

1.- Formulación del problema. Se trata de formular con absoluta claridad cuál es el problema que deseamos resolver. A veces es sencillo como responder a si necesitamos un representante más, o complejo, respondiendo a si se venderá un producto de nueva invención.

Un estudio de mercado no puede aportar respuestas útiles si antes no se han planteado las preguntas adecuadas: ¿Qué queremos saber en concreto? ¿Qué datos, qué información necesitamos saber sobre el mercado?


2.- Información que hay que recoger. Debemos preguntarnos qué datos, que información necesitamos saber para resolver el problema que hemos planteado en el punto anterior.

La formulación concreta de “qué información es necesaria” para resolver el problema planteado constituye una fase muy importante y muy difícil.


3.- Recogida de datos. Una vez conocida la lista de información que hay que recoger es necesario escoger la técnica para hacerlo:

Existen 2 únicas fuentes de información: fuentes primarias y fuentes secundarias.

  • Fuentes primarias.- Se trata de informaciones no recopiladas ni publicadas y que hay que obtener directamente del mercado con ayuda de personal y técnicas especializadas.
    Ver fuentes de datos primarios

  • Fuentes secundarias.- Es información que ya existe y que podemos utilizar para resolver el problema planteado
    Ver fuentes de datos secundarios

4.- Evaluar plazos y costes del estudio.- Es necesario conocer los plazos y costos del estudio de mercado. Al hacer una investigación lo que se intenta es reducir la incertidumbre, pero esto tiene un costo en tiempo y en dinero. Se trata de saber si compensa.


5.- Análisis de los datos.- Por último se deben analizar e interpretar todos los datos y sacar las oportunas conclusiones.





Tipos de segmentación de mercado


El mercado está compuesto por personas diferentes entre sí por sus hábitos, renta, gustos, etc. ¿Cómo podemos adaptarnos a un mercado tan heterogéneo? La forma más razonable es hacer grupos homogéneos de usuarios en cuanto a hábitos, necesidades, renta y gustos.


Así pues, Lo primero que se debe hacer es segmentar el mercado, es decir, fraccionar el mercado total en un número de grupos, lo más homogéneo posible, al objeto de conocer realmente a los consumidores, para así adaptar su estrategia de marketing lo mejor posible.

Siempre hay que estudiar el mercado en base a una segmentación.


Tipos de Segmentación de mercado:

  • Segmentación Geográfica: país, provincias, tamaño de la ciudad, clima, urbana o rural, etc.
  • Segmentación Demográfica: sexo, edad, vida familiar (estado civil), tamaño y composición de la familia, raza, etc.
  • Segmentación socioeconómica: ingresos, estudios, profesión, clase social, religión, personalidad, estilo de vida, valores que defiende, etc.
  • Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto: qué beneficios desea de un producto, importancia que le da, utilización del producto (mucho, regular, poco, no lo usa él mismo).

Resumen: debemos cumplir 4 etapas fundamentales:

1. La elección de uno o varios criterios de segmentación
2. El estudio detallado de las características de cada segmento
3. La elección del segmento o segmentos
4. Definir la política de marketing particular para cada segmento





Preguntas que debe responder

La idea fundamental es recoger información respecto al mercado en el que pretende introducirse puesto que “a mayor información menor riesgo”.

¿Cuál es el tamaño del mercado?. Primero debe hacer una segmentación, segundo hallar el tamaño de cada segmento y en tercer lugar saber que porcentaje del segmento elegido puede conseguir (esto está muy influenciado por la política de marketing que vaya a aplicar). A través de un mercado de prueba puede saber cuánto venderá.

¿Se venderá el producto?. Para responder a esta pregunta puede hacer varias pruebas: test de concepto, test de producto, test de mercado, encuestas y también analizarlo en base a las necesidades que satisface.

Tendencia. Debe saber si el mercado está en expansión, en decadencia o estancado. Ver su evolución en los últimos tiempos y cuáles han sido las causas de la misma.

Potencial de crecimiento del mercado

Cómo está atendido el mercado. Hay situaciones de monopolio u oligopolio de oferta por parte de alguna o algunas empresas o si por el contrario no hay empresas líderes.

Si el producto que pretendemos lanzar es totalmente nuevo, necesitaremos hacer más pruebas para saber si será aceptado por el mercado, que si no es nuevo.

Qué necesita el mercado. Qué necesidades va a cubrir que no estén ya cubiertas por otro producto o servicio.

Ver si existen barreras de entrada en ese mercado.

Debe analizar cuáles son los factores clave para tener éxito en el mercado que pretende.

Por qué razones deben aceptar el producto o servicio que se piensa ofrecer

Variables más influyentes. De qué depende la demanda de nuestro producto: Factores que más influyen sobre ella.

Se adapta la idea del negocio o el producto a lo que el mercado necesita

Es necesario conocer al detalle el sector en que va a moverse: garantías que se ofrecen, formas de contratación, facilidades de pago. Conocer el funcionamiento del mismo es fundamental.

Quién decide la compra.- Su estudio permite adecuar la publicidad y la promoción y los esfuerzos comerciales a la persona adecuada.

Quién compra el producto.- Es aquel que realiza el acto material de compra. El conocimiento de sus hábitos determina los canales de distribución idóneos.

Quién consume o usa el producto. Su estudio permite adecuar el producto a sus exigencias o necesidades particulares.

Quién prescribe. El estudio de la persona que decide o influye en la compra permite establecer los programas de promoción más eficaces para influir en ella.

Lugar de compra. Con esto determinaremos el canal más eficaz. Se pueden incrementar las ventas descubriendo nuevos canales de distribución.

Cuándo lo necesita. Épocas en que se compra y momentos de la compra.

Cómo se compra. Por impulso, adquisición rutinaria, se compara con otros antes de comprar, buscando información, etc.

Qué motivaciones de compra existen.





Opinión del cliente

Es fundamental preguntarle periódicamente mediante encuestas:

  • Qué es lo que más valora del producto o servicio: Su precio, su calidad, su diseño, su facilidad de manejo, etc.
  • Qué es lo que más limita la compra
  • Qué es lo que más puede incitarle a comprar: cuáles son los factores clave de compra para los consumidores (el buen servicio, el precio, …)
  • Qué características esperan encontrar en el producto
  • Por qué razones compraran el producto. Por qué lo desean (motivos racionales e irracionales). Esto es para hacer el producto adecuado y para resaltar en la publicidad las características que los consumidores esperan obtener.
  • Qué es lo que desean y cuánto están dispuestos a pagar los clientes potenciales por el producto o servicio.
  • Cómo reaccionarían a un precio diferente tanto inferior como superior
  • Pregúntele qué problemas tiene que no están resueltos todavía y le gustaría solucionar (descubra necesidades insatisfechas).
  • Qué producto podría ofrecerle.
  • Qué problema podría solucionarle.
  • Dónde y cómo compran (en la tienda, por teléfono,…)
  • Con qué frecuencia compran
  • Querrán arriesgarse a comprar algo nuevo
  • Por qué causa cambiaría el proveedor que tiene actualmente.
  • Qué tendría que ofrecerle usted para que fuese su cliente.

En esencia: ¿de qué se trata?

1. Se trata de ver una necesidad insatisfecha
2. De crear el producto adecuado para satisfacer esa necesidad.
3. De comercializarlo adecuadamente

Sobre todo ¿qué debe conocer?

1. Saber si se venderá el producto.
2. Cuánto se venderá.
3. Saber si alcanzará el punto muerto. Esta es la principal pregunta que debe responder y quizás la única.


Recuerde que para que alguien compre se deben dar tres condiciones

  • Sentir una necesidad. Que existan unidades de consumo que necesiten ese producto.
  • Tener dinero para comprarlo. Que tengan un poder de compra, es decir recursos financieros disponibles.
  • Querer comprarlo. Voluntad de compra.





Estrategia de marketing

El marketing es el motor principal de la actividad de la empresa. Esta responsabilidad la ejerce el marketing por dos caminos:

  • Una vía de análisis dirigida a captar las oportunidades del mercado y su extensión (estudio del mercado potencial)


  • Una vía de programación y de decisión dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar esas oportunidades (programas de marketing)


Fases:

1.- Fase de estudio.- Estudio del mercado

  • Captar oportunidades
  • Determinar el mercado potencial
  • Determinar el segmento
  • Porcentaje del segmento que podemos conseguir
  • Estudio del producto
  • Estudio detallado del consumidor
  • Estudio de la competencia


2.- Fase de planificación.- Creación de la estrategia adecuada para atender al mercado. En función de los datos anteriormente obtenidos se trata de tomar decisiones con respecto a:

  • Política de producto
  • Política de Precio
  • Política de distribución
  • Política de comunicación
  • Política de ventas
  • Segmento que buscamos


3.- Fase de acción.-

  • Organización del equipo de ventas
  • La distribución material o física


4.- Fase de creación y estimulación de la demanda.- El fracaso de algunas empresas muchas veces está únicamente en la falta de comunicación entre el mercado y la empresa.

  • Publicidad
  • Promoción
  • Relaciones públicas
  • Acciones de la fuerza de ventas
  • Merchandising


5.- Fase de control

  • Determinar qué queremos controlar
  • Control propiamente dicho




Por variables estratégicas se entienden

  • Productos
  • Mercados
  • Circuitos de distribución

Por variables tácticas se entienden

  • Precio
  • Publicidad y promoción
  • Equipo de vendedores



El desarrollo de una estrategia de marketing supone al final dos ideas básicas:

1.- Seleccionar un segmento
2.- Desarrollar una mezcla comercial para llegar a ese segmento.

1.- Seleccionar un segmento. Lo primero es la selección del segmento que la empresa desea satisfacer. Debemos conocer:

Análisis cuantitativo:

  • Cuántos son (mercado potencial)
  • Dónde están

Análisis cualitativo:

  • Quiénes son
  • Cuáles son sus características: Cómo y porqué consumen
  • Tendencia

La filosofía del marketing implica, para ser efectiva, que una empresa primero identifique y mida sus mercados.

Todos los puntos anteriores son importantes, sin embargo el que más influirá en usted es el tamaño del mercado potencial ya que es el límite de sus ventas.

Después se intenta averiguar qué porcentaje de ese mercado potencial puede obtener, es decir, cuánto venderá, y esto lo hará por comparación de su marketing-mix con el de la competencia.

Los métodos para medir la demanda global se basan, directa o indirectamente, en la estimación de dos factores:

  • Número de unidades de consumo afectadas (empresas, individuos, etc.)

  • Tasa de consumo por unidad

2.- Desarrollar una mezcla comercial para llegar a ese segmento. Se trata de crear una política de marketing-mix para satisfacer a ese segmento que ha elegido





Fuentes de datos primarios

Son informaciones no recopiladas ni publicadas y que hay que obtener con ayuda de personal y técnicas especializadas.

Son las fuentes más costosas. Debemos recurrir a ellas solo después de haber analizado con detalle las fuentes secundarias y no haber encontrado en ellas el dato buscado.

La razón de usar fuentes primarias es porque debemos tomar una decisión y nos faltan elementos para decidirnos y las fuentes secundarias no nos los proporcionan.

También debemos evaluar el coste de la investigación. Se trata de saber si vale la pena el tiempo y el dinero que vamos a perder para obtener la información deseada.

Las técnicas que se utilizan para recoger la información primaria son:

Encuestas.- Tipos: Ómnibus, telefónica, correo, mail, entrevista personal.

Observación.- De conductas, de comportamientos, de puntos de venta, publicidad exterior.

Experimentación.-

  • Test de producto.- Se trata de regalar una muestra de un producto y que el usuario diga qué opina del mismo. Puede ser instantáneo o dejárselo para que lo pruebe en casa y luego le preguntamos su opinión. Permite saber muchas cosas como por ejemplo si los consumidores saben distinguir las diferencias entre productos similares.

  • Test de envase y embalaje. Permite ver las preferencias y expectativas que producen los distintos diseños o envases de productos.

  • Test de precio. Se trata de averiguar cuál es el precio real que estaría dispuesto a pagar el mercado por ese producto que le ofrecemos.

  • Test de mercado.- Consiste en lanzar el producto en un área geográfica limitada – que sea representativa- y en las mismas condiciones que lo lanzaríamos a nivel nacional para ver cómo responde. Así reducimos el riesgo.





Fuentes de datos secundarios

Reproducido con permiso expreso del autor

Fuentes de información bibliográfica y estadística en economía

Autor(es): Leticia Sánchez-Paus

Jefe de Información Bibliográfica Biblioteca de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. UCM.

0.- Fuentes de información en Ciencias Sociales: economía
I.- Introducción
II.- Fuentes bibliográficas y documentales
III.- Información estadística
IV.- Centros especializados