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¿Cómo
se hace...? / Estudio
de viabilidad /
Estudio del mercado
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Introducción |
“Es un error teorizar antes de tener datos” Sr. Arthur Conan
Doyle en las aventuras de Sherlock Holmes
En un estudio de mercado se trata, simplemente, de conocer lo mejor posible
el mercado en el que queremos competir. Cuánto mejor se conozca
el mercado más posibilidades se tienen de triunfar en él.
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Pasos
que debe seguir |
1.- Formulación del problema. Se trata de formular
con absoluta claridad cuál es el problema que deseamos resolver.
A veces es sencillo como responder a si necesitamos un representante más,
o complejo, respondiendo a si se venderá un producto de nueva invención.
Un estudio de mercado no puede aportar respuestas útiles si antes
no se han planteado las preguntas adecuadas: ¿Qué queremos
saber en concreto? ¿Qué datos, qué información
necesitamos saber sobre el mercado?
2.- Información que hay que recoger. Debemos preguntarnos
qué datos, que información necesitamos saber para resolver
el problema que hemos planteado en el punto anterior.
La formulación concreta de “qué información
es necesaria” para resolver el problema planteado constituye una
fase muy importante y muy difícil.
3.- Recogida de datos. Una vez conocida la lista de información
que hay que recoger es necesario escoger la técnica para hacerlo:
Existen 2 únicas fuentes de información: fuentes primarias
y fuentes secundarias.
- Fuentes primarias.- Se trata de informaciones no
recopiladas ni publicadas y que hay que obtener directamente del mercado
con ayuda de personal y técnicas especializadas.
Ver fuentes de datos primarios
- Fuentes secundarias.- Es información que ya
existe y que podemos utilizar para resolver el problema planteado
Ver fuentes de datos secundarios
4.- Evaluar plazos y costes del estudio.- Es necesario
conocer los plazos y costos del estudio de mercado. Al hacer una investigación
lo que se intenta es reducir la incertidumbre, pero esto tiene un costo
en tiempo y en dinero. Se trata de saber si compensa.
5.- Análisis de los datos.- Por último
se deben analizar e interpretar todos los datos y sacar las oportunas
conclusiones.
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Tipos
de segmentación de mercado |
El mercado está compuesto por personas diferentes entre sí
por sus hábitos, renta, gustos, etc. ¿Cómo podemos
adaptarnos a un mercado tan heterogéneo? La forma más razonable
es hacer grupos homogéneos de usuarios en cuanto a hábitos,
necesidades, renta y gustos.
Así pues, Lo primero que se debe hacer es segmentar el mercado,
es decir, fraccionar el mercado total en un número de grupos, lo
más homogéneo posible, al objeto de conocer realmente a
los consumidores, para así adaptar su estrategia de marketing lo
mejor posible.
Siempre hay que estudiar el mercado en base a una segmentación.
Tipos de Segmentación de mercado:
- Segmentación Geográfica: país, provincias, tamaño
de la ciudad, clima, urbana o rural, etc.
- Segmentación Demográfica: sexo, edad, vida familiar
(estado civil), tamaño y composición de la familia, raza,
etc.
- Segmentación socioeconómica: ingresos, estudios, profesión,
clase social, religión, personalidad, estilo de vida, valores
que defiende, etc.
- Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto: qué beneficios desea de un producto,
importancia que le da, utilización del producto (mucho, regular,
poco, no lo usa él mismo).
Resumen: debemos cumplir 4 etapas fundamentales:
1. La elección de uno o varios criterios de segmentación
2. El estudio detallado de las características de cada segmento
3. La elección del segmento o segmentos
4. Definir la política de marketing particular para cada segmento
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Preguntas
que debe responder |
La idea fundamental es recoger información respecto al mercado
en el que pretende introducirse puesto que “a mayor información
menor riesgo”.
¿Cuál es el tamaño del mercado?. Primero debe hacer
una segmentación, segundo hallar el tamaño de cada segmento
y en tercer lugar saber que porcentaje del segmento elegido puede conseguir
(esto está muy influenciado por la política de marketing
que vaya a aplicar). A través de un mercado
de prueba puede saber cuánto venderá.
¿Se venderá el producto?.
Para responder a esta pregunta puede hacer varias pruebas: test de concepto,
test de producto, test de mercado, encuestas y también analizarlo
en base a las necesidades que satisface.
Tendencia. Debe saber si el mercado está en expansión,
en decadencia o estancado. Ver su evolución en los últimos
tiempos y cuáles han sido las causas de la misma.
Potencial de crecimiento del mercado
Cómo está atendido el mercado. Hay situaciones de monopolio
u oligopolio de oferta por parte de alguna o algunas empresas o si por
el contrario no hay empresas líderes.
Si el producto que pretendemos lanzar es totalmente nuevo, necesitaremos
hacer más pruebas para saber si será aceptado por el mercado,
que si no es nuevo.
Qué necesita el mercado. Qué necesidades va a cubrir que
no estén ya cubiertas por otro producto o servicio.
Ver si existen barreras de entrada en ese mercado.
Debe analizar cuáles son los factores clave para tener éxito
en el mercado que pretende.
Por qué razones deben aceptar el producto o servicio que se piensa
ofrecer
Variables más influyentes. De qué depende la demanda de
nuestro producto: Factores que más influyen sobre ella.
Se adapta la idea del negocio o el producto a lo que el mercado necesita
Es necesario conocer al detalle el sector en que va a moverse: garantías
que se ofrecen, formas de contratación, facilidades de pago. Conocer
el funcionamiento del mismo es fundamental.
Quién decide la compra.- Su estudio permite adecuar la publicidad
y la promoción y los esfuerzos comerciales a la persona adecuada.
Quién compra el producto.- Es aquel que realiza el acto material
de compra. El conocimiento de sus hábitos determina los canales
de distribución idóneos.
Quién consume o usa el producto. Su estudio permite adecuar el
producto a sus exigencias o necesidades particulares.
Quién prescribe. El estudio de la persona que decide o influye
en la compra permite establecer los programas de promoción más
eficaces para influir en ella.
Lugar de compra. Con esto determinaremos el canal más eficaz.
Se pueden incrementar las ventas descubriendo nuevos canales de distribución.
Cuándo lo necesita. Épocas en que se compra y momentos
de la compra.
Cómo se compra. Por impulso, adquisición rutinaria, se
compara con otros antes de comprar, buscando información, etc.
Qué motivaciones de compra existen.
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Opinión
del cliente |
Es fundamental preguntarle periódicamente mediante encuestas:
- Qué es lo que más valora del producto o servicio: Su
precio, su calidad, su diseño, su facilidad de manejo, etc.
- Qué es lo que más limita la compra
- Qué es lo que más puede incitarle a comprar: cuáles
son los factores clave de compra para los consumidores (el buen servicio,
el precio, …)
- Qué características esperan encontrar en el producto
- Por qué razones compraran el producto. Por qué lo desean
(motivos racionales e irracionales). Esto es para hacer el producto
adecuado y para resaltar en la publicidad las características
que los consumidores esperan obtener.
- Qué es lo que desean y cuánto están dispuestos
a pagar los clientes potenciales por el producto o servicio.
- Cómo reaccionarían a un precio diferente tanto inferior
como superior
- Pregúntele qué problemas tiene que no están resueltos
todavía y le gustaría solucionar (descubra necesidades
insatisfechas).
- Qué producto podría ofrecerle.
- Qué problema podría solucionarle.
- Dónde y cómo compran (en la tienda, por teléfono,…)
- Con qué frecuencia compran
- Querrán arriesgarse a comprar algo nuevo
- Por qué causa cambiaría el proveedor que tiene actualmente.
- Qué tendría que ofrecerle usted para que fuese su cliente.
En esencia: ¿de qué se trata?
1. Se trata de ver una necesidad insatisfecha
2. De crear el producto adecuado para satisfacer esa necesidad.
3. De comercializarlo adecuadamente
Sobre todo ¿qué debe conocer?
1. Saber si se venderá el producto.
2. Cuánto se venderá.
3. Saber si alcanzará el punto muerto. Esta es la principal pregunta
que debe responder y quizás la única.
Recuerde que para que alguien compre se deben dar tres condiciones
- Sentir una necesidad. Que existan unidades de consumo que necesiten
ese producto.
- Tener dinero para comprarlo. Que tengan un poder de compra, es decir recursos
financieros disponibles.
- Querer comprarlo. Voluntad de compra.
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Estrategia
de marketing |
El marketing es el motor principal de la actividad de la empresa. Esta
responsabilidad la ejerce el marketing por dos caminos:
-
Una vía de análisis dirigida a captar
las oportunidades del mercado y su extensión (estudio del mercado
potencial)
- Una vía de programación y de decisión
dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar esas oportunidades
(programas de marketing)
Fases:
1.- Fase de estudio.- Estudio del mercado
- Captar oportunidades
- Determinar el mercado potencial
- Determinar el segmento
- Porcentaje del segmento que podemos conseguir
- Estudio del producto
- Estudio detallado del consumidor
- Estudio de la competencia
2.- Fase de planificación.- Creación de
la estrategia adecuada para atender al mercado. En función de los
datos anteriormente obtenidos se trata de tomar decisiones con respecto
a:
- Política de producto
- Política de Precio
- Política de distribución
- Política de comunicación
- Política de ventas
- Segmento que buscamos
3.- Fase de acción.-
- Organización del equipo de ventas
- La distribución material o física
4.- Fase de creación y estimulación de la demanda.-
El fracaso de algunas empresas muchas veces está únicamente
en la falta de comunicación entre el mercado y la empresa.
- Publicidad
- Promoción
- Relaciones públicas
- Acciones de la fuerza de ventas
- Merchandising
5.- Fase de control
- Determinar qué queremos controlar
- Control propiamente dicho
Por variables estratégicas se entienden
- Productos
- Mercados
- Circuitos de distribución
Por variables tácticas se entienden
- Precio
- Publicidad y promoción
- Equipo de vendedores
El desarrollo de una estrategia de marketing supone al final
dos ideas básicas:
1.- Seleccionar un segmento
2.- Desarrollar una mezcla comercial para llegar a ese segmento.
1.- Seleccionar un segmento. Lo primero es la selección
del segmento que la empresa desea satisfacer. Debemos conocer:
Análisis cuantitativo:
- Cuántos son (mercado potencial)
- Dónde están
Análisis cualitativo:
- Quiénes son
- Cuáles son sus características: Cómo y porqué consumen
- Tendencia
La filosofía del marketing implica, para ser efectiva, que una
empresa primero identifique y mida sus mercados.
Todos los puntos anteriores son importantes, sin embargo el que más
influirá en usted es el tamaño del mercado potencial ya
que es el límite de sus ventas.
Después se intenta averiguar qué porcentaje de ese mercado
potencial puede obtener, es decir, cuánto venderá, y esto
lo hará por comparación de su marketing-mix con el de la
competencia.
Los métodos para medir la demanda global se basan, directa o indirectamente,
en la estimación de dos factores:
- Número de unidades de consumo afectadas (empresas, individuos,
etc.)
- Tasa de consumo por unidad
2.- Desarrollar una mezcla comercial para llegar a ese segmento.
Se trata de crear una política de marketing-mix para satisfacer
a ese segmento que ha elegido
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Fuentes
de datos primarios |
Son informaciones no recopiladas ni publicadas y que hay que obtener
con ayuda de personal y técnicas especializadas.
Son las fuentes más costosas. Debemos recurrir a ellas solo después
de haber analizado con detalle las fuentes secundarias y no haber encontrado
en ellas el dato buscado.
La razón de usar fuentes primarias es porque debemos tomar una
decisión y nos faltan elementos para decidirnos y las fuentes secundarias
no nos los proporcionan.
También debemos evaluar el coste de la investigación. Se
trata de saber si vale la pena el tiempo y el dinero que vamos a perder
para obtener la información deseada.
Las técnicas que se utilizan para recoger la información
primaria son:
Encuestas.- Tipos: Ómnibus, telefónica,
correo, mail, entrevista personal.
Observación.- De conductas, de comportamientos,
de puntos de venta, publicidad exterior.
Experimentación.-
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Test de producto.- Se trata de regalar una muestra
de un producto y que el usuario diga qué opina del mismo. Puede
ser instantáneo o dejárselo para que lo pruebe en casa
y luego le preguntamos su opinión. Permite saber muchas cosas
como por ejemplo si los consumidores saben distinguir las diferencias
entre productos similares.
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Test de envase y embalaje. Permite ver las preferencias
y expectativas que producen los distintos diseños o envases
de productos.
-
Test de precio. Se trata de averiguar cuál
es el precio real que estaría dispuesto a pagar el mercado
por ese producto que le ofrecemos.
-
Test de mercado.- Consiste en lanzar el producto
en un área geográfica limitada – que sea representativa-
y en las mismas condiciones que lo lanzaríamos a nivel nacional
para ver cómo responde. Así reducimos el riesgo.
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Fuentes
de datos secundarios |
Reproducido con permiso expreso del autor
Fuentes de información bibliográfica y estadística
en economía
Autor(es): Leticia Sánchez-Paus
Jefe de Información Bibliográfica Biblioteca de la Facultad
de Ciencias Económicas y Empresariales. UCM.
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