¿Cómo se hace...? / ¿Por qué no triunfan las empresas o productos? / Lista guía de puntos a tener en cuenta


A continuación le ofrecemos una lista guía de las principales causas de fracaso al crear un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto. De esta forma, al conocerlas y tenerlas en cuenta,  podrá  mejorar sus posibilidades de éxito.

 

Por qué motivos fracasan los productos nuevos (encuesta USA)

Resumen de una encuesta realizada en Estados Unidos entre 125 empresas que se consideraban como buenos innovadores de productos. Las siguientes respuestas figuran en el orden de frecuencia de respuesta.

1.- Análisis inadecuado del mercado.- Esto incluye la sobreestimación de las ventas potenciales del nuevo producto; incapacidad de determinar los motivos y hábitos de compra y juicios erróneos en cuanto a lo que deseaba el mercado

2.- Defectos de producto.- Calidad y rendimientos bajos, demasiado complicado y, en especial, el producto no ofrece ninguna ventaja significativa con respecto a productos competitivos que hay en el mercado. El producto debe funcionar y ser bueno.

3.- Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia.- No hay suficiente esfuerzo de ventas después del programa introductorio y no se capacita al personal para productos y mercados nuevos.

4.- Costo más elevado que el proyectado.- Esto causa precios más elevados que a su vez permiten vender menos.

5.- Fuerza o reacción de la competencia.- La velocidad y facilidad de imitar una innovación pronto satura el mercado.

6.- Mal momento de introducción.- Demasiado temprano o demasiado tarde.

7.- Problemas técnicos o de producción.- No pudieron producir cantidades suficientes para atender a la demanda, de manera que la competencia logró un participación en el mercado mayor de la esperada.

8.- Precios demasiado elevados.- Los precios poco asequibles preceden a menudo al fracaso de un producto. Debemos estudiar detalladamente qué precio está dispuesto a pagar el consumidor por el producto.

 

Por qué motivos fracasan los productos nuevos (Resumen de otra encuesta)

Pueden fallar dos cosas:

1.- Falla el producto

2.- Falla la política de mercado: política equivocada

El resumen final de un amplio estudio conduce a dos puntos principales:

1.- Que el nuevo producto debe tener una ventaja demostrable para una proporción suficientemente grande del público consumidor. El fallo en este punto fue la falta principal en los 44 casos estudiados

2.- Que el producto y los planes de marketing deben ser cuidadosamente comprobados por un programa de pruebas debidamente realizadas (mercado de prueba). Cuando se ha realizado esto, la proporción de fracasos después del lanzamiento se reduce considerablemente.

 

Falta de un Plan de Negocios

Debe tener un plan de negocio y debe tenerlo por escrito. Al obligarse a hacerlo de este modo podrá comprobar y repasar todos los apartados y no olvidar ninguno. Recuerde la frase que dice: quien no planifica planifica para el desastre. Si quiere saber más al respecto pulse el siguiente enlace: Estudio de viabilidad

 

Modelo que no genera ingresos

Todos las empresas deben tener una fuente de ingresos, incluso una ONG. Si su modelo no genera ingresos, bien porque es gratuito (suele suceder con las Webs, Programas informáticos gratuitos, Apps,... ), o por cualquier otra causa, deberá saber de dónde sacar el dinero para seguir con la empresa o descubrir la forma de monetizarlo.

 

Mala ubicación

Para algunos negocios la ubicación es fundamental. Si quiere saber más al respecto pulse el siguiente enlace: La ubicación del negocio

 

El producto no satisface ninguna necesidad del mercado

Es necesario que el producto cubra alguna necesidad insatisfecha del mercado, bien porque no existía ningún producto anteriormente, o porque el nuevo producto sea mejor en algún aspecto importante (por ejemplo ventajas competitivas en coste). De cualquier modo, las ventajas que ofrece deben ser mayores a los inconvenientes que pueda suponer el cambio.

 

Exceso de demanda

Morir de éxito.- Imagine que su idea sale bien y empieza a tener una gran demanda. Si no ha previsto cómo puede responder a la misma es posible que pueda fallar y tenga que cerrar.


Falta de análisis del mercado

Negocio limitado. Puede pensar que su producto es perfecto pero debe comprobar que existe mercado para el mismo y que querrán comprarlo. La forma de hacerlo es mediante un  análisis del mercado. El No investigar, no saber cuáles son las necesidades del público y sobreestimar la demanda (cálculo excesivo de las previsiones de ventas) es causa del fracaso de los productos. Prestar atención especial al Segmento y al Posicionamiento.

 

Mal diseño de la estrategia de venta

Además de que el producto sea el adecuado para el segmento que persigue, debe saber comercializarlo prestando atención al resto de los factores del marketing: precio (debe ser el correcto), publicidad y promoción (su público objetivo debe enterarse que existe el producto y las ventajas y beneficios que ofrece) y canales de distribución (debe estar en la cantidad, lugar y momento adecuado para que el consumidor pueda comprarlo). Sin una estrategia novedosa, innovadora, pero sobre todo eficaz de ventas no conseguirá clientes. Y si no hay clientes no hay negocio.

 

Falta de experiencia

Aventurarse en un sector  totalmente desconocido implica multiplicar los riesgos. Si este es su caso debe redoblar los esfuerzos y estudios al objeto de obtener la máxima información y no dar nada por supuesto. En estos casos, puede ser muy importante buscar alguien que tenga esa experiencia (como socio, asesor o colaborador) para que pueda aportar esa “realidad” y ese conocimiento del sector o negocio que le falta.

 

Valor percibido

El nuevo producto o servicio debe aportar valor para el usuario y este valor debe ser percibido (distinguido, reconocido) por el segmento de mercado al que se dirija.

El secreto es conocer muy bien el público objetivo que persigue para descubrir todas las cosas que verdaderamente valora (en consecuencia desea y por tanto es lo que debe crear, ofrecer y comunicar) y qué cosas no le aportan ningún valor (y en consecuencia rechaza o ignora). ¿Por qué han de comprar su producto?. ¿Qué nuevas cosas ofrece que hagan deseable su producto o servicio?.

Si el producto no es percibido como distinto y no existe una diferencia significativa respecto de la competencia ¿qué sentido tiene que el consumidor haga el esfuerzo de cambiar?.

Debe mostrar todas las ventajas y beneficios que ofrece el nuevo producto respecto al que ahora tiene, al objeto de que perciba el aumento de valor. Recuerde que los clientes valoran un producto o servicio basándose en el valor percibido, no en el valor real.  

 

Reticencia al cambio por parte del empresario

Vivimos en un mundo de cambios. Ya en el año 535 antes de Cristo el filósofo griego Heráclito estableció que "Lo único que permanece constante es el cambio". Su doctrina se puede resumir así: "Todo cambia, cambian las cosas y cambiamos nosotros. Lo único que permanece es el devenir". Afirmaba  que el fundamento de todo está en el cambio incesante. Mantiene que el  cambio no es un problema. Al menos mientras aceptemos que la realidad es contradictoria, variable, cambiante.

Si esto es así, ¿cuál es la causa por la que permanece inamovible en sus ideas y sus métodos?. El cambio implica riesgo y esto no gusta, por eso nos resistimos al cambio. Sin embargo  el cambio se produce, queramos o no, y en consecuencia lo prudente es adaptarse. Siempre resulta menos traumática una evolución permanente que una revolución.

Podría ponerse como ejemplo el de las placas tectónicas, que ante los cambios continuos en el interior de la tierra van solapándose unas sobre otras, produciendo pequeños terremotos y el terreno se va adaptando. El caso contrario es cuando no hay solapamiento sino una presión permanente entre dos placas, presión que se va acumulando y que siempre termina saliendo, pero esta vez causando un gran terremoto.

La conclusión es que si no nos vamos adaptando a las circunstancias, que son cambiantes,  corremos el riesgo de sufrir un gran terremoto nuestros negocios.

 

Reticencia al cambio por parte del cliente

Hemos visto que todo cambio implica riesgo, reserva, desconfianza e incomodidad , y esto no gusta a nadie. Por esto es Muy importante valorar la resistencia al cambio que pueden ofrecer sus clientes potenciales para abandonar lo que actualmente disfrutan (y conocen) y así cambiar. Es fundamental tener en cuenta las barreras de entrada que pueden percibir (reales o psicológicas) para comprar su producto:  ¿es peligroso el cambio?,  ¿exige cambiar su comportamiento o sus métodos de trabajo?, etc. Debe estudiar todas estas barreras y ofrecer soluciones  a las mismas,  teniendo muy en cuenta que el usuario tiende a sobrevalorar lo que tiene y a ser conservador: le gusta  la seguridad de lo ya conocido.

Hay que valorar qué adquieren - y cuánto les cuesta en dinero y esfuerzo - y a qué renuncian.

Matriz de Gourville: Situe dónde está su producto o innovación.

Ventajas que aporta el nuevo producto.

Cambios de comportamiento que exige al usuario

El esfuerzo que se le pide al consumidor debe ser menos que el beneficio percibido.  

 

Precios altos

Precios de venta no competitivos.

 

Querer empezar a lo grande

A veces se piensa un negocio demasiado a lo grande y esto no es malo, pero debe medir sus fuerzas y proceder según sus recursos (financieros y humanos). A veces es mejor hacerlo por fases, para ir aprendiendo de los errores, y luego poder dar el salto.

 

La competencia

Es necesario conocer la competencia con la que se va a enfrentar. Imagine que le invitan a participar en un combate de boxeo: ¿se subiría al ring a pelear sin saber quién va a ser su contrincante? ¿y si resulta ser el campeón del mundo de los pesos pesados?. En este caso debe saber cuántos son, quiénes son, cuáles son su características y que tal les va el negocio. Conocer sus debilidades y muy importante sus fortalezas (recuerde al campeón del mundo). Piense en “quién” le puede hacer daño.Tenga en cuenta que si abre un nuevo negocio, o bien oferta un nuevo producto, su competencia puede reaccionar de forma agresiva bajando precios, ampliando su gama, haciendo ofertas, ampliando su horario,  cambiando las presentaciones de sus productos, etc. Valore también la posibilidad de que nuevos competidores puedan entrar en el mercado. Debe conocer su competencia lo mejor posible y estar preparado.

 

Propiedad industrial e intelectual

Si es posible tenga registrado todo lo que pueda: patentes, marca, nombre comercial, derechos de autor, dominios de Internet. Algunos de estos registros no son caros y pueden evitarle algún disgusto.

 

Debe gustarle lo que hace

Un negocio es muy absorbente y necesita el 100% de dedicación durante todo el tiempo. Siempre hay que estar pensando en qué mejorar, qué otras cosas podemos hacer, etc.: Todo esto no es posible a no ser que viva su negocio, que esté haciendo lo que realmente desea hacer. Si no es así, es posible que sea el momento de cambiar de actividad.

 

Equipo humano

Si puede contrate los mejores. Es necesario tener un equipo eficaz que le ayude  en el lanzamiento del nuevo negocio. Vale la pena hacer un esfuerzo en la elección del mismo, porque el equipo humano es el principal activo de una empresa. . Cuidado si su negocio depende de una o varias personas clave. Evalúe qué puede suceder si por cualquier circunstancia dichas personas fallan.

 

Falta de recursos económicos

No disponer de los suficientes fondos para cubrir todas las necesidades y no poder asignar los recursos necesarios al nuevo producto o servicio. Siempre es fundamental controlar la tesorería.

 

Permanecer en el error

Reaccione.-  A pesar de todos los cuidados, a veces se elige un negocio, producto o camino equivocado. Debe establecer señales de alarma (controles) para detectar esa situaciòn y cambiar cuanto antes. Es fundamental que su empresa tenga capacidad de reacción y de adaptación porque es difícil acertar a la primera. Tome las riendas como empresario que es y cambie todo aquello que no funciona. “De hombres es equivocarse, de locos persistir en el error”, dijo Cicerón.

 

Falta de control

Una empresa tiene la obligación de establecer controles en cada una de las áreas de la empresa, ver si se producen desviaciones y corregir sus causas. No se trata sólo de controlar el dinero en efectivo, sino también las compras, el personal, los costes, los flujos de caja, la productividad, que las inversiones no sean excesivas, etc. Así como cumplir con todas las obligaciones legales: Seguridad, impuestos, Seguros sociales, etc.

Para que esto pueda suceder debe contar con unos adecuados sistemas de información, que puedan proporcionarle los datos que necesita en el momento preciso y en calidad y cantidad adecuadas para que le ayuden a tomar las decisiones correctas. En momentos de euforia empresarial el control todavía es más importante.

 

Falta de contactos

Muchas veces, además del dinero, hacen falta contactos adecuados que puedan ayudarle a introducir su nueva idea en el mercado. Muchos de los MBA, de famosas escuelas, comentan que lo más importante de dichos másteres han sido los contactos que han adquirido. Analice si necesita algún contacto y proceda en consecuencia.

 

Falta de innovación

Algunas empresas cometen el error de creer que el producto o servicio que ofrecen no necesita cambios o mejoras constantes. Pero no es sólo el producto, debe estar pensando permanentemente en cómo mejorar cada una de las áreas de su empresa: la comunicación con sus clientes, los procesos de producción, la distribución,... Piense que las demás empresas no descansan, y el que usted no evolucione no significa que no lo haga el mercado y/o su competencia.

 

Obsolescencia

A veces la rápida evolución de la tecnología puede dejar obsoletos artículos que poco tiempo antes parecían tener un gran futuro. Por ejemplo las cámaras digitales dejaron obsoletos los carretes de fotografía, y a su vez los nuevos teléfonos están dejando obsoletas las cámaras compactas, las Pdas, los Gps, los Mp3,  los teléfonos y en muchos casos hasta a los ordenadores. Las tabletas digitales están dejando obsoletos a los libros, las pizarras, y además pueden acceder a clases magistrales dejando obsoletos hasta a los mismísimos profesores.

 

Cambio de moda o tendencia

Otras veces no es la obsolescencia técnica lo que produce el cambio sino la moda o nuevas tendencias del mercado. Es importante estar con las tendencias y no solo con la moda. Para ayudarnos al respecto podemos ver cómo funciona el sector o negocio que nosotros estamos pensando en otros países más avanzados.

 

Plan B

Qué ocurre si las cosas no salen como tenía previsto. Es prudente tener planes alternativos y soluciones pensadas de antemano por si alguna de las variables previstas cambia. Respecto a los puntos clave de su negocio debe preguntarse: Qué ocurre si... y si es posible tener soluciones al respecto.

 

Rendirse demasiado pronto

Es necesario un mínimo de constancia para sacar adelante las cosas.. Muchos emprendedores, aún teniendo fallos, creían en su idea y siguieron con ella hasta conseguir el éxito. La falta de constancia es causa de muchos fracasos

 

Problemas entre socios

Al principio todos somos amigos. Cuando has pasado la fase inicial te das cuenta que es más complicado de lo que parece y surgen los problemas. Si no has dejado las cosas por escrito corres el riesgo de acabar con tus socios delante de un tribunal.

 

Momento inapropiado

No siempre es fácil saber cuál es el momento más adecuado para lanzar un producto o poner un negocio. Si se espera demasiado la competencia puede adelantarse. Si se pone demasiado pronto (o es un producto demasiado innovador) puede que el público no esté preparado y vea el producto o servicio que se le ofrece como algo que no es interesante para él.

De cualquier modo algunas veces hay “señales” que nos pueden ayudar. Por ejemplo no parece muy sensato poner un negocio de venta de pisos en un momento en el que la caída de la demanda es generalizada. Esté atento a dichas señales.

 

No escuchar a los clientes

El contacto permanente con los clientes es fundamental. Es necesario ir consultándoles: qué más esperan de nosotros,qué cosas necesitan y en qué se les puede ayudar, cuáles son sus necesidades insatisfechas, cómo se pueden optimizar las cosas. Si esto no lo hace antes o después el cliente le abandonará.

 

Defectos en el producto o servicio

Incluido el mal diseño del producto o servicio o unos envases o embalajes inadecuados. “Es del mayor interés en casi todas las cosas de la vida el envoltorio en que nos vienen presentadas”

 

Pensar que con tener un buen producto es suficiente

Pensar que solo por tener un producto o servicio superior al de las demás empresas todo el mundo va a querer comprarle es un grave  error. Esto no es suficiente para vender, es solo el principio. Es necesario hacerlo saber y hacerlo valer y de eso se encarga el marketing.

 

Costos más altos de los esperados

A la hora de la verdad el coste del producto es mayor del que se había previsto.

 

Centrarnos sólo en las cosas que nos gustan

Una vez iniciado el negocio sucede con frecuencia el centrarse en las cosas que resultan más cómodas, que más nos gustan o que sabemos hacer mejor y descuidar las demás. Un ejemplo puede ser el carpintero que se centra en hacer bien los muebles pero no presta atención a las ventas o a la administración. Si tiene una empresa no tiene más remedio que prestar atención a todos sus apartados, que son los siguientes:


Un negocio es algo más que tener mejor producto  que los demás. El empresario debe:

 

Lanzar una idea simplemente porque nos gusta

Que nos guste es lo normal, pero no debemos lanzarla si la investigación de mercado ha resultado negativa. Puede pensar: esto es perfecto y no puede fallar. Sin embargo sí puede fallar y puede tener defectos importantes que no hayamos sabido ver. “Casarse” con su idea, empecinarse, puede suponer un problema. Debe ser permeable, flexible y estar abierto a otros puntos de vista. El poeta Ramón de Campoamor dijo: «En este mundo traidor / nada es verdad ni mentira / todo es según el color / del cristal con que se mira».



Hacer caso omiso a las señales de alerta

A veces hay “detalles” que si los sabemos ver nos dicen cosas. Y esto vale tanto para las personas como para las ideas de negocio. Si está dando una charla, y la mayoría de la gente está abriendo la boca, poco inteligente hay que ser para ver que se están aburriendo.

Con los negocios a veces es parecido. Si ve la posibilidad de un gran negocio y nadie lo ha puesto antes ¿es realmente un gran negocio o no está viendo algo importante y por eso nadie lo ha hecho?. Si todos los negocios que se han puesto en un determinado local, edificio o zona han fracasado ¿eran todos malos o es el local, edificio o zona los que fallan por la causa que sea: falta estacionamiento, es una zona conflictiva, etc.?. Procure descubrir las señales de alerta y sus causas y obre en consecuencia.