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El plan de marketing

	Producto
	Precio
	Publicidad y promoción
	Canales de distribución y red comercial
	Servicio post venta y garantías

En este apartado debe detallar las características del producto o servicio que desea ofrecer lo más claramente posible. Si ofrece varios productos debe describir con detalle la gama que tiene y para qué tipo de cliente van dirigidos.

De cada producto que usted tenga debe identificar sus principales características y presentarlas en forma de ventajas y beneficios que obtendrá el cliente si compra su producto. Los clientes no compran características de productos compran las ventajas y beneficios que dicho producto les puede ofrecer.

También debe explicar en qué se diferencia del resto de productos parecidos que existen en el mercado. Es importante que su producto se diferencie “al menos en algo” de los productos de su competencia.

A continuación se comentan una serie de datos relacionados con el producto que pueden servirle de ayuda.

Punto clave

Hay que posicionar correctamente el producto en el mercado lo que significa hacer que un segmento lo identifique perfectamente con sus deseos y necesidades, con lo cual aumenta el grado de fidelidad del mismo.

Atributos relacionados con el producto

• Forma

• Tamaño
  

• Composición
  

• Envase
  

• Marca
  

• Anagrama o logotipo
  

• Ciclo del producto
  

• Precio

Cada uno de estos atributos requiere un estudio detallado. Un buen conocimiento del mercado, una buena distribución, una buena publicidad no significan más que unos medios auxiliares en el lanzamiento y colocación de un producto. Dicho de otro modo “lo que se vende es producto”, aunque todos los demás medios ayudan de un modo eficaz.

Respecto a esto debemos tener presente lo siguiente:

• Hacer un buen producto no basta. Hay que hacerlo saber y hacerlo valer

• Un buen producto es el mejor vendedor de sí mismo
  

• Ningún argumento, por bueno que sea, puede igualar a una buena demostración
  

• Un producto que acierte con la resolución de las necesidades que experimente su clientela tendrá fácil introducción en el mercado

Es muy importante tener en cuenta que un producto no se acompaña sólo de sus características técnicas, sino también de las de orden psicológico y sociológico. El valor que se concede a estas características “atributos” depende del consumidor –segmento- de que se trate y del producto que sea

Lo que los responsables de la empresa piensan producir no es lo más importante para el futuro y el éxito de la empresa. Lo decisivo es lo que el consumidor cree comprar, es su propia concepción del “valor” que atribuye al producto. Esto es lo que forma el alma de la empresa y el por qué de su prosperidad.

Cuando queramos vender un producto lo que podemos hacer es crear una imagen que vaya de acuerdo con el segmento que pretendemos.

“Es del mayor interés en casi todas las cosas de la vida el envoltorio en que nos vienen presentadas”

	Por qué motivos fracasan los productos nuevos (encuesta USA)
	Por qué motivos fracasan los productos nuevos (Resumen de otra encuesta)
	Cómo se puede saber si un producto se venderá
	Etapas del proceso de aceptación
	Test de concepto del producto

Por qué motivos fracasan los productos nuevos (encuesta USA)

Resumen de una encuesta realizada en Estados Unidos entre 125 empresas que se consideraban como buenos innovadores de productos. Las siguientes respuestas figuran en el orden de frecuencia de respuesta.

1.- Análisis inadecuado del mercado.- Esto incluye la sobreestimación de las ventas potenciales del nuevo producto; incapacidad de determinar los motivos y hábitos de compra y juicios erróneos en cuanto a lo que deseaba el mercado

2.- Defectos de producto.- Calidad y rendimientos bajos, demasiado complicado y, en especial, el producto no ofrece ninguna ventaja significativa con respecto a productos competitivos que hay en el mercado. El producto debe funcionar y ser bueno.

3.- Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia.- No hay suficiente esfuerzo de ventas después del programa introductorio y no se capacita al personal para productos y mercados nuevos.

4.- Costo más elevado que el proyectado.- Esto causa precios más elevados que a su vez permiten vender menos.

5.- Fuerza o reacción de la competencia.- La velocidad y facilidad de imitar una innovación pronto satura el mercado.

6.- Mal momento de introducción.- Demasiado temprano o demasiado tarde.

7.- Problemas técnicos o de producción.- No pudieron producir cantidades suficientes para atender a la demanda, de manera que la competencia logró un participación en el mercado mayor de la esperada.

8.- Precios demasiado elevados.- Los precios poco asequibles preceden a menudo al fracaso de un producto. Debemos estudiar detalladamente qué precio está dispuesto a pagar el consumidor por el producto.

Por qué motivos fracasan los productos nuevos (Resumen de otra encuesta)

Pueden fallar dos cosas:

1.- Falla el producto
2.- Falla la política de mercado: política equivocada

El resumen final de un amplio estudio conduce a dos puntos principales:

1.- Que el nuevo producto debe tener una ventaja demostrable para una proporción suficientemente grande del público consumidor. El fallo en este punto fue la falta principal en los 44 casos estudiados

2.- Que el producto y los planes de marketing deben ser cuidadosamente comprobados por un programa de pruebas debidamente realizadas (mercado de prueba). Cuando se ha realizado esto, la proporción de fracasos después del lanzamiento se reduce considerablemente.

Cómo se puede saber si un producto se venderá

Hay que decir que no existe ningún sistema que permita alcanzar una seguridad total.

1.- Para un producto que ya exista en el mercado

En este caso ya sabemos si se vende o no. Si se vende se trata de averiguar cuánto vendería usted. Los pasos son los siguientes:

• Hallar el tamaño del mercado potencial y su distribución nacional
  

• Hallar todas las empresas que suministran ese mercado en la actualidad; saber el porcentaje de participación de cada una de las empresas y hacer un estudio de su marketing-mix
  

• La comparación de su marketing-mix con el de la competencia le permitirá determinar cuánto venderá

2.- Para un producto totalmente nuevo.

Como no hay ningún producto con qué comparar, el producto tiene que ser comparado en relación con la necesidad general que pueden tener los consumidores. Analizarlo en base a las necesidades que satisface. Tiene que preguntarse:

• ¿A quién puede interesarle el producto?
  

• ¿Es útil el producto o servicio?
  

• ¿Satisface una necesidad del mercado?. La regla de oro del marketing afirma que un producto solo se venderá si responde a una necesidad del mercado
  

• ¿Es atractiva la idea del producto?. Es imprescindible que sea atractiva la idea del producto. Si no lo es con seguridad no se venderá.
  

• ¿Es creíble la idea del producto?.

Una vez que haya contestado afirmativamente a estas preguntas, y para saber si venderemos el producto podemos hacer:

A.- Encuestas a consumidores

1. Determinar el segmento que persigue.
2. Elegir una muestra representativa
3. Preguntar si compraría
4. La encuesta debe estar bien realizada: Qué les parece la idea, si creen que se venderá, si ellos comprarían. Ofrecerles fotos, maquetas o el producto para que lo prueben. También deben conocer el precio.

B.- Mercado de prueba

Se trata de probar el producto en un mercado representativo a pequeña escala y lanzarlo como si fuera un lanzamiento a nivel nacional con publicidad, promoción, etc. y ver si se vende y cuánto. A veces este es el único modo de calcular el potencial de ventas.

C.- Ver cómo han respondido antes a este tipo de productos en otros mercados

D.- El historial de ventas de un producto comparable

E.- Análisis de los historiales de ventas de productos potencialmente competidores.

F.- Prueba de producto. Sirve para asegurarse de que las características de un producto cumplen con las necesidades del segmento que busca antes de su lanzamiento al mercado.

Etapas del proceso de aceptación

El consumidor pasa por una serie de etapas hasta legar a la aceptación de un producto nuevo.

1. Conocimiento. El individuo se entera de la innovación, pero no tiene información sobre ella.

2. Interés. El individuo se siente deseoso de buscar información sobre la innovación

3. Evaluación. El individuo piensa si valdrá la pena probar la innovación

4. Prueba. El individuo prueba la innovación para enterarse de su utilidad

5. Aceptación. Decide aceptar la innovación y comprar

Test de concepto del producto

Es necesario analizar si el producto que pretende lanzar al mercado se identificará con el segmento que ha elegido y por tanto si se venderá.

Puede analizarlo mediante entrevistas en profundidad o mediante un mercado piloto.

Es muy importante tener en cuenta que el elemento más importante de un concepto es que sea atractivo. Si un concepto de producto no es atractivo, difícilmente el producto puede ser un producto de éxito.

Si un concepto es creíble, pero no es atractivo, con seguridad no vale la pena avanzar en el proceso y lanzar el producto. Por el contrario, si un concepto es atractivo pero poco creíble, posiblemente merezca la pena el esfuerzo de intentar mejorar su credibilidad.

Un producto nuevo solo será comprado y consumido, solamente tendrá éxito en el mercado, si el concepto – idea – del mismo resulta suficientemente atractivo para el público al que va dirigido.

Por tanto, antes de tomar ninguna decisión, es necesario investigar si su concepto – idea- es válido y bien aceptado por el consumidor final.

Como resumen:

• El concepto de producto debe ser creíble
  

• El concepto de producto debe aceptado
  

• El concepto de producto debe ser atractivo: este es el más importante
  

En este apartado se trata de fijar el precio o precios de los distintos productos que piensa ofrecer. Qué tarifas se van a aplicar, saber si los precios variarán en función de las zonas o del tipo de cliente, qué descuentos existirán, etc.

Según el tipo de negocio (por ejemplo un hotel) deberá fijar los precios por temporadas, días de estancia, grupos, media pensión, pensión completa o habitación y desayuno, etc.

La idea fundamental es que tenga claro todo lo relacionado con los precios.

Una cuestión importante es que el precio debe ser coherente tanto respecto al producto que ofrezca como al segmento que persiga. Por ejemplo, si está ofreciendo joyas de calidad a un segmento alto de público, es muy posible que un precio bajo, además de no dejarle beneficios, no le ayude a vender más.

En un aspecto de tanta importancia como es el precio es necesario averiguar cuánto estará dispuesto a pagar el consumidor por su producto.

A continuación se ofrecen detalles sobre los precios que pueden ser de su interés.

Los precios pueden venir determinados por:

• Los costes
  

• La competencia
  

• En función de la demanda: elasticidad

Detalles respecto a los precios

El número de productos cuyo precio conoce el consumidor con exactitud es muy limitado.

El precio es un elemento de información cuyo peso es muy variable en el proceso de selección. Depende, entre otros aspectos, del tipo de producto, del consumidor, si le da o no importancia al producto, etc.

Ante un precio determinado los consumidores reaccionaran de forma diferente según dispongan o no de informaciones complementarias. Cuánto más carezca el comprador de información más determinante será el precio. Cuando aumenta la cantidad de información el papel del precio disminuye.

Depende mucho también de si el cliente aprecia la calidad del producto que se le ofrece. Si el producto es importante para el cliente el valor del precio diminuye en la decisión de compra, pero si no tiene importancia puede ser fundamental. Por ejemplo, para una bombilla, la gran mayoría puede pensar que da igual una que otra y en consecuencia elegirán en función del precio. Este mismo consumidor, sin embargo, puede darle una gran importancia a los zapatos y en consecuencia no le importará pagar más para obtener una buena calidad.

A un precio más elevado se asocia inmediatamente una calidad superior. Si el producto es más caro, piensan, es que ha costado más fabricarlo y por tanto es mejor.

Políticas de precios

Una política de precios bajos se seguirá cuando:

• Existe gran competencia
  

• En campañas de promoción
  

• Ampliación de mercados
  

• Política de exportación
  

• Introducción

Una política de precios de mercado se seguirá cuando:

• La competencia sea dura
  

• La demanda sea muy elástica
  

• Se domine un pequeño porcentaje del mercado y se esté a merced de los grandes fabricantes

Una política de precios altos se seguirá en:

• Situaciones de monopolio
  

• Se ofrezca un buen servicio post-venta
  

• Se ofrezca una calidad inmejorable
  

• Se den ventajas adicionales
  

• Se quiera un gran prestigio

En este apartado se trata de explicar de qué forma piensa contactar con los clientes para dar a conocer su producto o servicio.

Debe indicar qué sistemas de promoción y publicidad va a seguir y también con qué presupuesto cuenta.

A continuación se ofrecen una serie de detalles referentes a publicidad y promoción al objeto de que puedan servirle de ayuda.

ETAPAS DE UN PROCESO PUBLICITARIO:

1. Qué decir
2. A quién decirlo
3. Dónde decirlo
4. Cómo decirlo
5. Cuándo decirlo

1.- Qué decir. Exige plantearse

• Objetivos publicitarios (crear imagen de marca, conocimiento)
  

• Tema
  

• Duración de la campaña

2.- A quién decirlo. Debemos definir

• Tipo, número y características de las personas a quienes dirigirse. Pueden ser: intermediarios, prescriptores, compradores o consumidores.
  

• Es necesario determinarlos según las influencias que ejercen unos sobre los otros y la responsabilidad en la decisión sobre la compra.

3.- Dónde decirlo. A través de qué medios transmitirá el mensaje.

• Medios: TV, radio, prensa, revistas, publicidad exterior, correo directo, etc.
  

• El planteamiento es diferente según sea: publicidad general, directa o en el lugar de venta.

4.- Cómo decirlo.

• Los mensajes deben estar diseñados para transmitir el mensaje deseado al público objetivo (que les llegue y lo entiendan).
  

• Debe estar adaptado a los medios y soporte concretos

5.- Cuándo decirlo.

• Determinar el calendario de duración de la campaña y prever la posibilidad de modificar la misma en función de las acciones que pueda hacer la competencia y de la resistencia del público al que se dirija. Por descontado que debe tener en cuenta el presupuesto con el que cuenta.

EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA VIENE CONDICIONADO POR TRES PUNTOS BÁSICOS:

1. La correcta definición de la población objetivo que se desea alcanzar.

2. La determinación de los medios más adecuados para garantizar que los mensajes lleguen con fuerza y en el momento óptimo.

3. El establecimiento de un código adecuado. Es decir, formular el mensaje de forma que se asegure que el público al que va dirigido entiende perfectamente lo que quiere decirle.

La publicidad para que sea eficaz no puede elevarse muy por encima ni caer por debajo del nivel cultural de la gente a la que se dirige.

Hacer un buen producto no basta, hay que hacerlo saber y hacerlo valer.

El buen mensaje publicitario se caracteriza por su sencillez y va directo al tema.

Es imprescindible conocer en profundidad el público al que desea dirigirse: hablar con ellos, escucharles, que den pistas sobre lo que desean. Ayuda mucho el conocer los hábitos y costumbres de los consumidores a los que se va a dirigir.

POLITICAS DE IMPULSIÓN POSIBLES

• Publicidad
  

• Promoción
  

• Merchandising
  

• Venta personal
  

• Relaciones públicas

DISTINTAS TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS SEGÚN EL DESTINATARIO

Vendedores:

• Primas por objetivos
  

• Concursos
  

• Juegos
  

• Premios
  

• Publicidad directa

Distribuidores:

• Primas por objetivos
  

• Descuentos
  

• Muestras gratuitas
  

• Pruebas gratuitas
  

• Publicidad en el lugar de venta
  

• Concursos
  

• Premios
  

• Ferias comerciales
  

• Ayudarles en la publicidad

Prescriptores:

• Primas
  

• Muestras gratuitas
  

• Demostraciones
  

• Documentación técnica
  

• Juegos
  

• Sorteos
  

• Obsequios
  

• Asistencia a congresos y seminarios

Consumidores:

• Primas por consumo
  

• Descuentos
  

• Promociones ( 2 x 1)
  

• Más cantidad por el mismo precio
  

• Promociones de prestigio
  

• Cupones
  

• Vales descuento
  

• Concursos
  

• Premios
  

• Regalos
  

• Degustaciones
  

• Muestras

DISTINTAS TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son fundamentales para la imagen y promoción de la empresa. Podemos dividirlas en

• Fundaciones
  

• Subvenciones u organización de actos con fines sociales, humanitarios, culturales o deportivos
  

• Becas y ayudas (estudio, investigación, material deportivo, etc.)
  

• Premios (pintura, escultura, literarios, técnicos, etc.)
  

• Relaciones con los medios de comunicación
  

• Relaciones con los medios oficiales
  

• Relaciones con los accionistas
  

• Relaciones con proveedores, bancos y trabajadores
  

• Relaciones con clientes, distribuidores y prescriptores
  

• Conferencias
  

• Artículos de prensa, científicos, etc.
  

• Creación o mantenimiento de imagen de empresa
  

En este apartado se debe explicar qué canales de distribución ha pensado para sus productos y cómo piensa organizar su red comercial. Este apartado trata de toda la distribución física de los productos.

Se trata, simplemente, de ver en primer lugar los lugares donde compran los clientes que busca: supermercados, kioscos, etc. y en segundo lugar analizar la mejor forma de llevar nuestros productos, con garantía, rapidez y economía, hasta estos lugares de compra:

• Medios propios o ajenos
  

• Debemos tener almacenes en determinados lugares
  

• Camión, tren, etc.

Canales de distribución.- Podemos dividirlos en dos apartados:

1. Elección de los canales de distribución
2. Organización de la distribución física

Elección de los canales de distribución

Se debe decidir entre las siguientes posibilidades

1. Fábrica - Consumidor
2. Fábrica – Minorista - Consumidor
3. Fábrica – Mayorista - Minorista- Consumidor
4. Fábrica – Importador - Mayorista – Minorista - Consumidor

Organización de la distribución física.

Comprende

1. Localización de los almacenes
2. Sistema de manejo de productos
3. Elección del método de transporte
4. Control de existencias
5. Cumplimentar facturas y pedidos

Red comercial comprende:

1. Creación del equipo de ventas.- Se trata de seleccionar el personal más adecuado para las tareas que va a realizar. Elegir el personal idóneo es esencial.

2. Formación del equipo de ventas.- Formar adecuadamente al personal de ventas es también un aspecto muy importante. La formación se puede dividir en formación inicial y permanente.

3. Creación de rutas y asignación de cuotas

4. Remuneración del equipo de ventas.- Cantidades fijas y variables que cobrarán.

5. Valoración de su rendimiento.- Es necesario controlar cómo están haciendo su trabajo. Podemos usar: Ventas realizadas con respecto a la cuota establecida; Número de visitas realizadas, nuevos clientes conseguidos, etc.

6. Administración de las ventas.- Se trata de todo el tema administrativo: Tramitar pedidos, preparar ofertas, etc.

Según cuál sea el producto o servicio que vaya a ofrecer a sus clientes es posible que deba contar con un servicio post-venta. También debe pensar qué garantías piensa ofrecer.

Para ello debe analizar si es o no muy importante para su cliente el que cuente con tales servicios. En caso afirmativo deberá establecer con todo tipo de detalle y sin lugar a ninguna duda cuales son las garantías que ofrece, sobre todo el producto o sobre una parte (por ejemplo de un ordenador pueden dar diferentes garantías según hablemos del monitor o del resto del ordenador) y duración de la misma.

Referente al servicio post-venta también deberá establecer el cómo lo va a ofrecer, el cuándo y su coste previsto.